Pertinence du sujet
Dans la quête continue de l’information utile et actualisée, de nombreux outils de gestion apparaissent en entreprises. Ceux-ci ont pour but fluidifier les échanges, rendre les services de l’entreprise plus autonomes et permettre son développement avec efficience. Utiles à tous les niveaux hiérarchiques, ces outils doivent être construits et exploitables par tous. Ces outils sont un support d’aide à la décision et orientent la stratégie, avec les apports des salariés, prospects et clients.
Pour comprendre les enjeux de leur mise en place, nous avons mené une étude quantitative, avec un échantillon représentatif de la population française de cent individus. Celui-ci est composé de chefs d’entreprises, cadres et employés d’au moins vingt-cinq ans. Celle-ci est complétée par une étude qualitative, basée sur plus de deux cents entretiens courts, réalisés auprès de prospects. Les résultats ont vocation à permettre de mieux comprendre comment faciliter l’intégration de tels outils en entreprises, en particulier les PME (Petites et Moyennes Entreprises).
​
#GESTION #CLIENT #ACQUISITION #STRATEGIE #OUTILS #PME #MANAGEMENT #PERFORMANCES #COMMERCE #INVESTISSEMENT #CONTROLE
La problématique à l'étude
Mise en place d’un CRM : quels enjeux pour l’acquisition et la rétention clients dans une PME ?
#1 COMPRENDRE L'IMPACT DU CRM SUR LA COMMUNICATION INTERNE ET LES PERFORMANCES COMMERCIALES
En 1995, Simon étudiait les leviers de contrôle interactifs. Il explique que ceux-ci permettent l’implication régulière des collaborateurs par les managers dans les missions qu’ils leurs confient, pour atteindre leurs objectifs. En 1989, Star et Griesemer expliquent que tous les niveaux hiérarchiques doivent participer à l’élaboration des indicateurs, pour leur donner du sens et servir l’entreprise. En 1994, Anderson, Fornell et Lehmann mettent en exergue que, les petites et moyennes entreprises se positionnent sur des marchés de niche de par leur qualité de prestation et, peuvent concurrencer les leaders que sont les grandes entreprises.
#2 COMPRENDRE L'IMPACT SUR LE MANAGEMENT AU SEIN DE L'ENTREPRISE
Les travaux de Guibert et Dupuy en 1997, de Norreklit en 2000 et de Weick 2001 convergent sur le fait qu’abuser de la formalisation du contrôle peut impacter négativement la cohésion de l’entreprise et la confiance individuelle. Selon Op.cit, p.134, un outil contenant les informations pertinentes et à jour, permettent de prendre en compte les résultats du passé pour mieux orienter la stratégie future.
#3 COMPRENDRE L'IMPACT DU CRM SUR L'ACQUISITION DES PROSPECTS ET LA FIDELISATION DES CLIENTS
En 2005, Johnson et Selnes avancent que les entreprises n’orientent plus la stratégie sur les produits (marketing de masse) mais sur les clients (Reegineering). En 2009, Kim et Kim affirment qu’un outil de connaissance de la clientèle est nécessaire, pour mettre en place une gestion de la relation client.
#4 COMPRENDRE L'IMPACT DE LA CULTURE D'ENTREPRISE SUR LA MISE EN PLACE A SUCCES D'UN CRM
En 1999, Chow et Al avancent qu’un système de contrôle de gestion performant est aussi important que la prise en compte de la culture de l’entreprise, dans laquelle il est déployé. En 1991, Abrahamson explique qu’une innovation qui entraîne le changement dans l’entreprise, risque fortement d’être rejeté. En 1998, selon Iribane et Al, ce qui est valable dans une entreprise, en termes d’intégration d’outils, n’est pas nécessairement valable dans une autre.